Mitä on hyvä kriisiviestintä?

Kriisiviestintä

Viime päivinä vilkkaana velloneen Mainostoimisto Hasan & Partnersin #turvegate -kohun jälkimainingeissa ajattelin, että nyt voisi olla sopiva hetki kirjoittaa aiheesta: mitä on hyvä kriisiviestintä?

Omaan markkinointi- ja yrittäjänuraani ei ole onneksi mitään kovinkaan merkittävää somekriisiä toistaiseksi osunut, mutta sen sijaan olen viime viikot istunut Yhteisöt ja kommunikaatiosuunnittelu -kurssilla digitaalisen viestinnän opintoihini liittyen, ja yhtenä keskeisenä aiheena kurssillamme on ollut nimenomaan kriisiviestintä sosiaalisessa mediassa. Päätin siis jakaa teille nämä oppikirjaviisaudet aiheesta ja lisäksi nostan mukaan Cloettan Lakupalamix -casen, johon kollegani Johannan kanssa syvennyimme kyseisellä kurssilla. Cloettan caseen tutustuimme pitkälti Somecon sivuilta löydetyn Sini Suutarin blogikirjoituksen kautta.

Sini Suutarin mukaan somekriisit syntyvät tyypillisesti joko sellaisessa tilanteessa, jossa yritys käyttää sosiaalista mediaa ”väärin”, kuten tökeröt ilmaukset yrityksen henkilöstön toimesta, tai silloin kun tarina huonosta asiakaskokemuksesta lähtee leviämään verkostosta toiseen salamannopealla vauhdilla.  Ensimmäisestä tyypistä surullisen kuuluisa esimerkkitapaus on vaikkapa se, kun amerikkalainen PR-nainen sai potkut tweetattuaan kyseenalaisen viestin juuri ennen lentoansa Afrikkaan. ”Going to Africa. Hope I don’t get AIDS. Just kidding. I’m white.”  Tämän lyhyen Twitter-viestin seurauksena nainen sai potkut työpaikastaan ennen kuin kyseinen lento oli ehtinyt edes laskeutua. Vain muutamassa tunnissa viesti oli synnyttänyt viraali-ilmiönä maailmanlaajuisen kohun.

Tässä artikkelissa tulen kuitenkin keskittymään Suutarin mainitsemaan jälkimmäiseen somekriisityyppiin eli huonon asiakaskokemuksen leviämiseen sosiaalisessa mediassa case Cloetta Lakupalamixin kautta. Kun luette tätä Cloettan casea, ajattelette ehkä, että pikku juttu. Miksi vielä nostaa tämä #lakugate pöydälle? Itse mietin asiaa niin, että tämä on juuri sellaisen kokoluokan kriisi, joka todennäköisesti tulee hyvin monelle markkinointi- ja viestintäihmiselle vastaan jossain kohtaa uransa aikana. Näin ollen halusin osoittaa esimerkin siitä, millä tavoin voi yrittää toimia ja viestiä näissä tilanteissa, ettei siitä kärpäsestä tulisi härkästä.

Case Cloetta Lakupalamix eli #lakugate -kohu

Käytännössä homma meni näin: Yksityishenkilö oli julkaissut Facebook-päivityksessään #lakugate –aiheisen viestin huonosta asiakaskokemuksesta, ja tämä viesti lähti leviämään sosiaalisessa mediassa nopealla vauhdilla. Kyseinen päivitys saavutti yli 8 000 jakoa reilun vuorokauden aikana. Viesti liittyi siihen, että Cloettan Lakupalamix-pussi sisälsi myös tavallisia mustia lakuja, vaikka pussin ulkoasussa näitä ei visuaalisesti viestitty pussissa olevan. Kuluttaja kuvitteli siis ostaneensa täytelakupussin, ja oletti sen sisältävän 100% täytelakuja. Pisteenä iin päälle oli yhdessä pussissa pieleen mennyt sekoitussuhde, jonka seurauksena pussissa oli selkeästi liikaa mustaa lakua suhteessa täytelakujen määrään.

Case Cloetta Lakupalamix
Kuva: Johanna Kinnari

Cloettan uuden Lakupalamix-pussin suunnittelussa oli päädytty korostamaan täytelakuja ja tämä oli siinä mielessä virhe, että yrityksessä ei oltu hoksattu ettei kyseisen pussin sekoitus ole entuudesta tuttu jokaiselle kuluttajalle. Tämän seurauksena asiakkaat olivat olleet pettyneitä pussiin, joka vastoin odotusta sisälsi myös mustia lakuja.

Mielestäni Cloettan tapa reagoida #lakugate -kohuun oli esimerkillinen. Cloetta päätti vastata asiakaspalautteeseen avoimesti. He halusivat pyytää anteeksi ja korjata virheensä.

Case Cloetta Laukupalamix
Kuva: Somecon blogista

1. Ensinnäkin todettiin, että pussin visuaalinen ilme tultaisiin korjaamaan niin pian kuin mahdollista.

2. Oltiin yhteydessä alkuperäisen viestin julkaisseeseen henkilöön, pahoiteltiin tilannetta ja kerrottiin korjaustoimenpiteistä.

3. Tehtiin julkinen anteeksipyyntö Twitterissä, joka oli hauska ja luova: lakupaloja liimattuna kartongille ja kuva uudistetusta pussista.

4. Lähetettiin uudistuneet Lakumix-pussit kiitokseksi kaikille aiheesta palautetta antaneille.

Miten katkaista somekriisiltä siivet?

Kuten viime päivinäkin olemme mediassa nähneet, somekohuissa voi olla äärettömän suuri voima, ja myös hyvin arvostettu yritys tai brändi voi saada isoja kolhuja nopealla aikataululla.  Suurimpia virheitä somekriiseissä on ongelmien piilottelu ja vähättely. En esimerkiksi suosittele ketään siivoamaan yrityksen Facebook-sivua negatiivisista kommenteista. Tällä usein vain aiheutetaan se, että keskustelu siirtyy johonkin toisaalle ja tällöin se on vieläkin hallitsemattomampaa kriisiytyneen yrityksen näkökulmasta. Kriisin hetkellä olisikin ehdottoman tärkeää:

  1. koota kriisitiimi ensitilassa
  2. tunnustaa ongelmat nopeasti
  3. olla avoin
  4. pyytää anteeksi jos on anteeksipyydettävää
  5. aloittaa muut korjaustoimenpiteet

Muiden syyttely ja selittely kriisitilanteessa ei ole järkevää, mutta virheelliset väitteet on kuitenkin hyvä korjata. Tänä päivänä kriisiviestintä ei ole myöskään pelkkää tiedottamista yhteen suuntaan, sillä sosiaalisen median kanavissa asiakkaat odottavat yrityksiltä nopeaa reagointia. Näin ollen on hyvä myös miettiä roolituksia ja resursointia tiukan tilanteen varalle jo etukäteen, sillä yhdelle viestintäihmiselle isomman kriisin hoitaminen voi olla yksinkertaisesti liikaa.

Tässä olivat nämä minun oppikirjaviisaudet sekä ”lessons learned” Cloettan Lakupalamix casen osalta. Haluaisin kuitenkin kuulla vielä lisää kokemuksia aiheesta. Oletko sinä ollut joskus tekemässä kriisiviestintää? Onko yritykselläsi sosiaalisen median strategia ja sisältyykö siihen suunnitelma mahdollisen kriisin varalle?  Millaisia asioita sinun yrityksessäsi on tehty kriisitilanteissa?

– Maria

Continue Reading